LUIS zaragoza
«Lo que un pino centenario sabe sobre diseño de marca y yo tardé treinta años en aprender»
CEO Y FUNDADOR DE POSIDONIA
Una conversación sobre raíces, propósito y el tiempo que todo lo confirma.
«Lo que un pino centenario sabe sobre diseño de marca y yo tardé treinta años en aprender»
LUIS ZARAGOZA
CEO Y FUNDADOR DE POSIDONIA
Una conversación sobre raíces, propósito y el tiempo que todo lo confirma.
Me senté a la sombra de un pino y apoyé la espalda en su tronco.
No era cualquier pino. Era un pino centenario de nuestra provincia que llevan siglos mirando el Mediterráneo con una calma que ya quisiera yo. Lo había fotografiado otras veces, siempre buscando el ángulo, siempre con algo de prisa. Ese día, no sé muy bien por qué, paré. Me senté, apoyé la espalda en su tronco —áspero, firme, cálido— y me quedé muy tranquilo…con la mente en blanco.
Y entonces me habló.
– ¿Cuántos años llevas de pie? – me preguntó. No como un reproche. Como alguien que genuinamente quiere saber.
Le dije que más de treinta en esto del diseño y la creatividad. Que había fundado agencias, construido marcas, acompañado a empresas e instituciones a encontrar su forma de ser vistas y comprendidas. Que un día decidí dejarlo casi todo y empezar de nuevo, desde los cimientos.
– ¿Y por qué? – preguntó.
– Por las mismas razones que un árbol hunde las raíces más profundo cuando el suelo se complica. No por miedo. Por convicción. – le contesté.
"Llevo más de 30 años de pie por las mismas razones que un árbol hunde las raíces más profundo cuando el suelo se complica. No por miedo. Por convicción"
Lo que une el arte y el diseño
-«Como yo»– dijo el pino. «No tengo que explicar nada. Mi presencia es mi discurso.»
– Eso es lo que persigo cada vez que trabajo una identidad, que no haga falta explicarla, que simplemente esté ahí y hable por sí sola. – Pensé en voz alta.
«¿Y qué diferencia hay entre el arte y el diseño?», preguntó después.
– El arte y el diseño nacen de la creatividad y de la intuición. Los dos intentan hacer visible lo que de otra manera permanecería mudo. El arte debe ser libre desde el principio hasta el fin, no responde ante nadie, no tiene que convencer, no mide su eficacia en ventas ni en clics. El diseño, en cambio, acepta unas reglas: tiene que ser útil, tiene que funcionar para alguien más allá del autor. Esa es su grandeza y su disciplina a la vez. – le contesté.
Le hablé de Toulouse-Lautrec, que pintaba carteles para cabarets y eran arte puro. De Saul Bass, que diseñaba títulos de crédito y eran cine. Ellos no resolvieron la tensión entre arte y diseño: la habitaron. La convirtieron en el lugar donde trabajaban. La frontera entre lo comercial y lo artístico es una línea que inventaron los que no sabían cruzarla. Yo llevo décadas cruzándola cada día, y lo más honesto que puedo decir es que no sé trabajar de otra manera.
El propósito como raíz
Le pregunté si alguna vez se había preguntado para qué estaba ahí.
–Nunca– dijo. – Estoy aquí porque tengo raíces y formo parte de una gran red de vida. El propósito no se decide: se descubre cuando llevas suficiente tiempo siendo lo que eres. –
– ¿Qué es lo que buscas? – me preguntó.
Le dije que no lo sabía con exactitud. Que a veces uno necesita estar cerca de algo que lleve más tiempo de pie que él para entender en qué punto del camino está. Que había pasado décadas intentando dar forma a las cosas —a las ideas, a las marcas, a las identidades— y que de vez en cuando necesitaba salir de las pantallas y recordar que la forma más poderosa que existe no la diseñó nadie.
El pino guardó silencio. El silencio de los pinos centenarios no es vacío: es denso, lleno de capas, como sus anillos.
Lo que el tiempo confirma
Antes de que la tarde terminara de caer, le conté al pino que ese año había recibido un reconocimiento por mi trayectoria en el mundo de la publicidad. Un premio Alce. Que la gente de mi sector me había dicho, en voz alta, que el trabajo había valido la pena.
Me miró —o hizo lo que los pinos hacen cuando miran— y dijo: – Yo no he recibido ningún premio. Y aquí sigo. –
No era una crítica. Era algo mejor: una perspectiva. Los premios son el momento en que el mundo exterior confirma lo que uno ya sabe por dentro. Están bien. Alegran. Pero no son la raíz: son la flor. Lo que te mantiene de pie cuando el viento arrecia no es el reconocimiento, sino el propósito. La convicción de que lo que haces tiene sentido más allá de ti.
Un árbol con raíces profundas y propósito claro no necesita que nadie le confirme nada. Se vuelve, con el tiempo, invencible.
Lo que une el arte y el diseño
-«Como yo»– dijo el pino. «No tengo que explicar nada. Mi presencia es mi discurso.»
– Eso es lo que persigo cada vez que trabajo una identidad, que no haga falta explicarla, que simplemente esté ahí y hable por sí sola. – Pensé en voz alta.
«¿Y qué diferencia hay entre el arte y el diseño?», preguntó después.
– El arte y el diseño nacen de la creatividad y de la intuición. Los dos intentan hacer visible lo que de otra manera permanecería mudo. El arte debe ser libre desde el principio hasta el fin, no responde ante nadie, no tiene que convencer, no mide su eficacia en ventas ni en clics. El diseño, en cambio, acepta unas reglas: tiene que ser útil, tiene que funcionar para alguien más allá del autor. Esa es su grandeza y su disciplina a la vez. – le contesté.
Le hablé de Toulouse-Lautrec, que pintaba carteles para cabarets y eran arte puro. De Saul Bass, que diseñaba títulos de crédito y eran cine. Ellos no resolvieron la tensión entre arte y diseño: la habitaron. La convirtieron en el lugar donde trabajaban. La frontera entre lo comercial y lo artístico es una línea que inventaron los que no sabían cruzarla. Yo llevo décadas cruzándola cada día, y lo más honesto que puedo decir es que no sé trabajar de otra manera.
El propósito como raíz
Le pregunté si alguna vez se había preguntado para qué estaba ahí.
–Nunca– dijo. – Estoy aquí porque tengo raíces y formo parte de una gran red de vida. El propósito no se decide: se descubre cuando llevas suficiente tiempo siendo lo que eres. –
– ¿Qué es lo que buscas? – me preguntó.
Le dije que no lo sabía con exactitud. Que a veces uno necesita estar cerca de algo que lleve más tiempo de pie que él para entender en qué punto del camino está. Que había pasado décadas intentando dar forma a las cosas —a las ideas, a las marcas, a las identidades— y que de vez en cuando necesitaba salir de las pantallas y recordar que la forma más poderosa que existe no la diseñó nadie.
El pino guardó silencio. El silencio de los pinos centenarios no es vacío: es denso, lleno de capas, como sus anillos.
Lo que el tiempo confirma
Antes de que la tarde terminara de caer, le conté al pino que ese año había recibido un reconocimiento por mi trayectoria en el mundo de la publicidad. Un premio Alce. Que la gente de mi sector me había dicho, en voz alta, que el trabajo había valido la pena.
Me miró —o hizo lo que los pinos hacen cuando miran— y dijo: – Yo no he recibido ningún premio. Y aquí sigo. –
No era una crítica. Era algo mejor: una perspectiva. Los premios son el momento en que el mundo exterior confirma lo que uno ya sabe por dentro. Están bien. Alegran. Pero no son la raíz: son la flor. Lo que te mantiene de pie cuando el viento arrecia no es el reconocimiento, sino el propósito. La convicción de que lo que haces tiene sentido más allá de ti.
Un árbol con raíces profundas y propósito claro no necesita que nadie le confirme nada. Se vuelve, con el tiempo, invencible.
"Los premios están bien. Alegran. pero no son la raíz: son la flor"
Pensé entonces en la posidonia, esa planta marina que le da nombre a nuestra agencia. Lleva miles de años produciendo oxígeno, conectando ecosistemas, sosteniendo la vida bajo el agua sin que casi nadie repare en ella. No pide reconocimiento. No necesita que nadie le explique su valor. Simplemente hace lo que tiene que hacer, con raíces larguísimas clavadas en el fondo del mar, y con eso le basta para ser imprescindible.
Me levanté cuando el sol ya rozaba el horizonte. Le puse una mano en el tronco, como despedida, como agradecimiento, como el gesto torpe de quien reconoce que tiene mucho que aprender todavía de los que llevan más tiempo de pie.
Él siguió ahí, como lleva siglos haciendo. Firme. Con raíces. Sin necesitar nada más.